A construção de identidades do feminino é a questão central deste trabalho que se desenvolve à luz da Análise do Discurso derivada de Michel Pêcheux, mais precisamente a partir dos aportes de Michel Foucault incorporados nesse campo do saber. O objetivo é contribuir com uma reflexão sobre o funcionamento discursivo da linguagem publicitária atravessada e constituída interdiscursivamente pelo discurso dos contos de fadas, focalizando os jogos de verdades e as redes de memória que historicamente subjetivaram/objetivaram o ser mulher. Parte-se do princípio de que, diante da imensa orquestração da mídia no cotidiano das pessoas e diante do fato de que a publicidade figura como uma das vozes mais ativas na ocupação dos espaços públicos na sociedade de consumo, sua linguagem (sedutora e persuasiva), suas múltiplas significações e os vestígios de sua historicidade, que forjam identidades, precisam ser investigados, descritos e analisados, de modo a se explicitarem os processos de apreensão e de produção de sentidos. O material de análise é constituído por peças publicitárias veiculadas, na mídia impressa, em três momentos: (i) início do século XX, época em que era bastante expressiva a circulação de anúncios de medicamentos, exaltando a natureza frágil da mulher; (ii) anos 1960 e 1970, momento em que a publicidade enaltecia a imagem de rainha do lar, contrariando os postulados feministas que começavam a ganhar visibilidade e dizibilidade nas práticas cotidianas; (iii) na atualidade, quando, então, é possível observar, no entrecruzamento da memória com as publicidades do passado, a permanência, o deslocamento e o apagamento de sentidos que falam da/sobre a mulher, possibilitando uma descrição e análise sobre os contornos identitários do feminino nos novos tempos. O gesto analítico diante dessas materialidades e do espaço de memória que elas convocam examina as condições de existência e de circulação dos enunciados, as posições de sujeito ali apontadas, as especificidades das materialidades que dão corpo aos sentidos e as articulações que esses enunciados estabelecem com a história e a memória. Com efeito, ao dar visibilidade ao fato de que a formação do arquivo sobre o ser mulher historicamente se deu mediante fixação seletiva de discursos produzidos pelas/nas relações de poder-saber e pelos/nos sistemas de valores sócio-histórico-culturais, o estudo conclui que as práticas discursivas das propagandas, tecidas interdiscursivamente pelos fios da memória dos contos de fadas, (re)descrevem o sujeito feminino de acordo com os discursos de verdade que surgiram em tempos quase imemoriais. No período analisado, a mulher emerge como uma síntese metafórica da feminilidade sedimentada no imaginário, com destaque para os estereótipos da mulher frágil e da mulher esposa-mãe-dona de casa. Nas publicidades mais recentes, ela emerge, também, como efeito da construção discursiva que traz as marcas da transformação histórica de um sujeito que precisava ser resguardado no espaço doméstico, reprimido e, não raro, castigado para um sujeito que precisa aparecer e parecer inspirador de desejo e lugar de sexualidade. 

Palavras-chave: discurso, história das mulheres, memória, identidade, publicidade, contos de fadas.

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Sobre a autora:

Denise Gabriel Witzel possui graduação em Letras Português Francês pela Universidade Estadual Paulista - UNESP-Assis (1989), mestrado em Linguística Aplicada pela Universidade Estadual de Maringá (2003) e doutorado em Linguística e Língua Portuguesa pela Universidade Estadual Paulista - FCL/UNESP-Araraquara-SP (2011). Em 2009, realizou estudos em programa de doutorado sanduíche na Universidade Louis Lumière de Lyon II, França. Desde 1998, é professora na Universidade Estadual do Centro-Oeste (UNICENTRO-Guarapuava/Pr). Tem experiência na área de Linguística, com ênfase em Análise do Discurso, atuando principalmente nos seguintes temas: ensino da língua portuguesa, identidade, discurso e mídia.